從海爾惠而浦到美的格力海信,多品牌經營是家電巨頭必經之路

從海爾惠而浦到美的格力海信,,多品牌經營是家電巨頭必經之路

面向持續變化的用戶需求和主流消費群體,推動多個品牌的差異化、分層化運營,將是中國家電企業們由大變強的必經之路?這也是基于產品多元化后,品牌多樣化的階段性經營任務。

楊嘉||撰稿

進入2019年以來,隨著海爾旗下的卡薩帝、統帥等幾大品牌在一線市場上“各自開花結果”,迎來一輪收獲期;同時,美的、海信、長虹等綜合性家電產業集團,同時掀起了一場“多品牌、分品類、分層化”的經營變革大幕,陸續推出2、3個新品牌;最終,這也將最近兩年來一些家電企業們內部研究和探索的“多品牌運營”戰略,推向市場的風口浪尖。

這一局面,對于很多家電企業來說,并不陌生。如同10多年前,一些家電企業謀求快速做大過程中,采取經營業務的多元化擴張過程時,也遭遇不少的質疑和指責。因為,當時出現了大量家電多元化失敗的案例,當初只有少數真正堅持下來的企業,比如海爾、美的等,才收獲多產品和產業線同時引爆的碩果。

如今家電企業的多品牌運營,再次受到不少業內人士的共同,甚至不乏一些質疑和擔憂的聲音。一方面,家電企業的多品牌經營,在今年出現一窩蜂而上的局面,特別是一些企業在短時間內同時推出2、3個新品牌,如何區隔定位和差異運營,并沒有完全想清楚,就匆忙投入,給業內人士的感覺是“大干快上”不成熟;

另一方面,對于很多企業來說,實施多品牌運營的初心,并不是企業發展到一定階段的經營能力、手段和策略的細分,而是為決單一品牌應對不同群體用戶需求的市場增長問題。換個角度,不少彩電企業推出互聯網電視品牌,就是為了采取低價手段應對小米等對手,而保持原有品牌的定位不動搖。從這個角度來看,一些新品牌的推出,是低價手段的承載。

顯然,對于一個成熟的家電消費市場來說,在短期內由行業巨頭們推動大量的新品牌,特別是打著時尚、年輕旗號的新品牌推出,背后卻是以產品的極簡設計和市場的高性價比價格為支撐。由此,這很容易引發行業的擔心,這是否為變相的低價格亂戰。最終,大量新品牌的誕生后,又有多少品牌能在競爭白熱化、卻又十分成熟的家電行業活下去?

對此,認為,對于今年以來家電企業的多品牌運營,應該保持積極而開放的姿態,看到這一現象和趨勢,不要簡單的否定和抹殺。首先,要鼓勵并允許一些家電企業在多品牌運營上試錯,而不是簡單的否定和質疑,只有犯錯才知道行不行;其次,希望有實力、有想法、有手段的家電企業,在推動多品牌經營上,探索的商業可能和經驗,要清晰認識到這一輪多品牌運營的核心是消費需求的多樣化和消費群體的分層化;

當前,所有廠商都已經清楚地看到,家電市場的多樣化和復雜性,已不是簡單的一個品牌,一類產品可以滿足需求,而是要通過系統和集成化的布局,迎合不同層次、不同需求的用戶,實現差異化的創新和變革。由此,對于已經進步巨頭化競爭的家電行業,相關家電企業推動主營品類的多元化到經營品牌的多樣化,是由大變強、由粗放擴張向精細化運營變革的重要一步。

接下來,則是考慮不同家電企業,在多個品牌差異化布局和經營上的綜合能力了。當然,不要怕犯錯,而是要敢于在試錯中,賦予不同品牌的個性、文化和價值,找到目標用戶群體!

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